谁在重新定义“双十一”?

2021年1月7日 作者 bj9wuxp7 0

谁在重新定义“双十一”?
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“有些商家都没有卖出过百亿的货,那百亿补贴是要把公司补贴出去吗?”

“买东西要看攻略,攻略看完,双十一也过去了。”

这是10月19日播出的《京东脱口秀大会》中,针对购物习惯,众人所吐槽的内容。在作为购物节的“双十一”已经迎来第十一个年头,网购已经成为水和空气一样存在的时候,网购这件事,不仅带来了海量交易数据,还能够在消费者、商家、行业等多个层面,提供成吨的吐槽。

在业务与文化上,在线购物的延展,构成了当代社会的奇观。而古典的网购时代,也正徐徐落下帷幕。

虽然像“双十一”“618”这样的购物节中有多少折扣,依然会见诸报端,但随着购物营销的日常化与全年化,消费者侧越来越倦于曾经的领券游戏,商家侧也不再乐于为购物节去压货甚至“二选一”。

那些购物节中的主角,仍然带来促销与折扣的同时,也正在悄然起着变化。这些年,更多的听到京东等零售巨头谈供应链、云计算等,而非在囿于某一品类的囤货争夺。

而这种变化,让网购从存量,乃至从消费本身的竞争,都拓展向一个新的阶段。

套路时代的消亡

在《京东吐槽大会》中,许多吐槽都提到了曾经“双十一”里的套路。

先提价后打折,以及让人看不懂的消费券,在7、8年前,是社交网络上针对“双十一”乃至所有购物节的诟病。

这种面向消费者的糟糕体验,是那个时代平台与商家的一种无奈之举。在云计算、AI乃至大数据分析还没有得到普遍使用的时候,如果他们要预测流量,进而决定备多少货,备在哪里,依然需要通过领券的多寡来进行预测。

不仅如此,在上游,领券带来的分享与交流,是商家重要的营销方式。而在下游,可能还会影响到更长周期的商家资金周转与促销规模的策略制定,以及平台推广力度,乃至服务器资源的储备。

一句话,供应链的风险,技术的禁锢,导致了在不可逆的网购潮流之中,阶段性的出现属于那个时代的笑柄。

但如果事情没有任何改进,套路依旧横行,那么第一年消费者诧异,第二年吐槽,第三年之后,也许就会出现倦意与疲态,并且带来对整个行业的损伤。

没有人愿意看到,因此一些改变很快就出现,最典型的两个变化,来自于底层基础设施的改善,以及对品牌文化的重视。

今天我们熟知的依托交易打造大数据,通过AI辅助进行决策,再作用于供应链各个环节这一套后来被认为是零售行业“数字化升级”的做法,实际上就来自于基础设施的提升。以京东为例,一方面,沉淀了海量大数据,通过自身的研发,将平台能力开放给商家。另一方面,商家也有意识的开始将工具,作用到自己的生意。

这种作用的效果,放在生产环节,形成了今天的“柔性制造”和DTC模式。放在流通环节,形成了前置仓备货与“智能物流”等新的业态。

而它带来的结果,就是平台与商家提高效率并且节F88app_F88app下载_F88官网约成本,并且不再需要将这种风险转嫁给消费者。

比如2017年京东物流价值供应链业务部正式成立之后,两年间针对不同零售品类,开发者了一千多种供应链软硬件解决方案,从而帮助客户大幅降低库存与周转天数,优化整个仓储、物流的投入成本,将现货率和满足率提高到95%以上。

这也就意味着,即使没有消费者“领券”等套路动作,供应端许多策略的制定也能够准确的完成。而在消费端,商家也拥有更多的工具可以选择,营销方面不再纠结于流量与效果,可以在品牌上下更多的功夫。

这也是为什么,这些年诞生了“故宫文创”等全新受到消费者喜爱的品牌,以及诸多老字号品牌重新焕发为“国潮”。

“国潮”离不开诸如京东“上潮京选”“百位匠人大赏”等扶持计划,而扶持的背后,依然是曾经的互联网电商,为更广泛的商家带来的数字化服务,解决了曾经整个生产-流通-销售路径中的种种问题,才让消费者看到了一个全新的网购世界。

或者换句话说,今天套路的消失,品牌的崛起,是技术重塑整个供应链之后的结果。

新的“双十一”

所以今天当我们讨论“双十一”的时候,虽然它看来没有什么不同——依然是一个可能便宜捡漏的好时候。

但其F88app最新版下载内核,已经发生了巨大的变化,平台上所有的承诺,与若干年前那种拆东墙补西墙,用套路和压货来实现一时销量热闹的景观截然不同。

还是以京东为例,在双十一的前哨的诸多新闻中,京东基于自身平台的品牌承诺林林总总,但总结起来主要是五条:

真实的“百亿补贴”。

不玩套路,不做算数题。

帮助品牌保证备货充足,让消费者“买得到”。

线上线下多渠道同步参与“双十一”。

触达下沉市场,农产品卖得出去,偏远消费者参与进来。

这五条,不仅仅是京东向双十一注入的新基因,更是完整的展现了京东在零售领域,面临的消费者痛点,以及其“以供应链为基础的技术服务公司”定位中,所解决的问题。

一方面,在整个供大于求的市场中,如何刺激消费,让更多人注意到更多品牌的更多产品,是整个零售发展的基础。而“百亿补贴”与消灭套路,正是去提供更好的消费体验,让消费者减少后顾之忧。而通过线上线下的联动,以及拓展下沉市场的用户,也让消费的触点变得更多,进一步拓展了消费的可能性。

另一方面,虽然整体上供大于求,但是微观的供需匹配上,依然会出现热门商品断货等现象。对于零售商来说,这是一个幸福的烦恼,品牌虽有热度,业务却没有发展上去。而对于消费者来说,则可能打断了其购物的节奏。

而这也是京东着力去解决的其中一个结构性顽疾,这回“双十一”,他们专门开辟了3000余条生产线,保证“买得到”的同时,也是为商家分担风险,解决后顾之忧:多生产,也能“卖得掉”。

同时在物流层面,从618开始,京东供应链标准化产品就全面升级,仓服务、商务仓、经济仓三大核心产品迎来多项升级。在保障“城市群半日达”的同时,全面升级千县万镇及农村送达时效,88%行政区县可实现24小时达。延续京东买到送到的口碑。

正如徐雷在《京东脱口秀大会》中所述,在消费者的印象中,京东购物的传统优势除了3C家电等优势产品品类,还包括物流、仓储、买的放心等服务保证。换句话说,京东更早的进入人们视野,其实就是供应链的流畅与通达。

这种优势在早期是苦活累活,但等来了数字化的时机,才有了今日“双十一”中显现的底层变化。

技术,技术,技术

2017年,刘强东曾经喊出:“未来京东只有三样东西,技术!技术!技术!”

这是当时所有零售领域从业者,乃至许多消费者都能隐约知道的事情:技术会改变未来的购物体验。但具体如何改变,改变到什么程度,却面目模糊。

而618和“双十一”这样的购物节礼日,某种程度上是呈现这种改变的最好舞台。它们展现出了技术真正的意义:

一端,是让消费者感受不到技术,只是觉得曾经购物的那些苦涩不复存在。没有了套路,意味着购物下单的过程更加平滑流畅,而整个生产物流的保障,也让他们不至于每年都要感慨“爆仓”以及“我都忘了我买了什么”。

另一端,是让商家感受到技术,曾经他们要为每个流程心惊肉跳:资金的周转、货品的积压、品牌的打造、流量的运营以及客户的管理。而今天他们都有充足的工具,去让这一切有序。

为整个供应链的服务,也从不被人关注,发展成今天风口浪尖上的业务。如今京东旗下达达已经完成上市,数科、健康等业务也进入了上市倒计时,估值都在百亿乃至千亿之上。

而也就是整个供应链商业生态的变化,才带来了购物的最前线:购物文化的改变。

以往,吐槽购物行为,往往是消费者在社交网络寻开心,而各家电商和品牌的公关部门要着急灭火的事。

但今天,技术的进步,给了《京东脱口秀大会》这样登上荧幕,吐槽行业乱象的底气。

这份底气,让“双十一”和“618”这些购物节开始真正变得亲民,也是整个中国零售真正能抓住的,前方的希望。

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